Cosa fa il copywriter e come diventarlo

Che cosa fa un copywriter? E un SEO-copywriter? Che differenza c’è tra copywriting e scrittura?

In questo articolo ti aspetta una guida completa a una delle professioni più richieste nel marketing e nella comunicazione.

Che cos’è il copywriting?

Il copywriting è l’arte di scrivere testi persuasivi con l’obiettivo di attirare, emozionare e spingere il lettore all’azione desiderata. È il filo conduttore tra l’idea e il suo pubblico, tra un prodotto e il suo mercato, tra il messaggio che vuoi trasmettere e le persone destinate a riceverlo.

È una disciplina affascinante, che unisce strategia e creatività ed è sempre più richiesta anche nel mondo digitale. Ma cosa fa esattamente un copywriter? E come puoi intraprendere questa professione indispensabile per il marketing e la pubblicità?

Chi è il copywriter?

Scrivere è un atto universale, un’abilità che tutti apprendiamo fin da piccoli. Tuttavia, il copywriting è qualcosa di più specifico: una scrittura orientata alla persuasione.

Un romanziere scrive per raccontare una storia, un giornalista per informare, il copywriter trasforma le idee in parole che attirano l’attenzione di un determinato pubblico per innescare il desiderio di compiere un’azione specifica. Può trattarsi di un acquisto, dell’iscrizione a una newsletter o semplicemente della passione per un determinato Brand.

Il mezzo e la forma di scrittura scelta dipendono dal messaggio da comunicare, dal canale più efficace per raggiungere il pubblico di riferimento e dai dettagli del singolo progetto. Si passa dal claim di una pubblicità memorabile all’ articolo di un blog, da un post sui social fino a un’email ben studiata.

In ogni caso, il copywriting si basa su principi psicologici ed emotivi: il compito del copywriter è creare attraverso le parole una connessione autentica con il destinatario. Solo a partire da questa connessione chi riceve il messaggio sarà realmente spinto ad agire.

Per questo motivo, un copywriter non si limita a scrivere bene, ma studia tecniche specifiche per rendere i suoi testi efficaci e persuasivi.

Un po’ di contesto: come nascono i copywriter professionisti?

Il primo copywriter della storia è ufficialmente considerato l’americano John Emory Powers, che iniziò il mestiere intorno al 1870 scrivendo pubblicità per i grandi magazzini. Tutt’oggi si parla di Powers Style per riferirsi a un tipo di scrittura che va dritta al punto, con un linguaggio semplice e il focus sul beneficio del prodotto.

Altrettanto celebre è il copywriter Claude C. Hopkins, tra i principali esponenti dell’Hard Selling e della pubblicità diretta, ovvero destinata alla vendita per corrispondenza, sostenitore di uno stile conciso. Non a caso è l’inventore dell’ormai nota formula “soddisfatti o rimborsati”. A partire da questi capisaldi sono molti i nomi che hanno fatto il successo di Brand e prodotti grazie alle loro parole.

I nomi più celebri nel ‘900

Nel corso del ‘900 la figura del copywriter si è affermata nel mondo della pubblicità tradizionale con personalità di spicco. Ne è un esempio William Bernbach, ideatore della coppia creativa copywriter- art director, per un perfetto binomio tra immagine e copy. Bernbach sosteneva che:

“Tutti noi che utilizziamo i mass media per lavoro siamo i plasmatori della società. Possiamo volgarizzare questa società. Possiamo brutalizzarla. Oppure possiamo aiutarla a raggiungere un livello superiore.”

A lui sono seguiti copywriter celebri nella storia pubblicitaria: da Leo Burnett a John Caples, da Rosser Reeves, ideatore della Unique Selling Proposition, al geniale David Ogilvy, al quale si devono alcune tra le campagne più evocative e di successo, nonché il concetto stesso di “Brand Image”.

Il copywriting nel mondo attuale

Oggi, il copywriter è un professionista che opera su molteplici piattaforme, dal cartaceo al digitale, adattando i suoi messaggi ai diversi formati e pubblici.

La trasformazione digitale ha reso il copywriting ancora più cruciale, oltre che più complesso: ogni sito web, campagna email, post sui social media o annuncio pubblicitario necessita di parole ben scelte che parlino direttamente al cuore e alla mente del lettore.

Il copywriter, dunque, è un esperto di strategia comunicativa e soprattutto un interprete delle emozioni e dei bisogni del pubblico. Deve anche conoscere il linguaggio adatto a ogni medium per poterne padroneggiare gli strumenti e coglierne le opportunità.

Nonostante le diverse modalità, essere un copywriter significa ancora fare da ponte tra i desideri delle persone e le soluzioni che stanno cercando (o non sanno ancora di voler cercare). È molto più di un lavoro di scrittura: è la sfida di evocare un mondo desiderato e rendere ogni parola un invito a raggiungerlo.

Che cosa fa un copywriter: attività e skill richieste

Il copywriter deve equilibrare creatività e strategia. Ogni parola deve essere scelta con cura per suscitare una risposta precisa, mentre tutte le parole superflue devono essere eliminate per evitare di distrarre o annoiare il lettore.

Tra le principali attività che coinvolgono un copywriter:

• • Ricerca e analisi: per creare messaggi che colpiscono nel segno, il copywriter deve soprattutto conoscere i desideri, le ambizioni, le difficoltà e le necessità del suo pubblico. In questo modo sa su quali emozioni fare leva per scrivere copy che si fanno notare.
  • Scrittura di contenuti persuasivi: dai testi per Landing Page ai messaggi promozionali, dagli articoli informativi fino alle email di Brand, il copywriter plasma le parole per renderle strumenti di cambiamento. Nel copywriting ogni frase ha una meta precisa e le parole sono i passi che conducono all’ obiettivo. Se il lettore avverte una forzatura, lascerà ben presto il contenuto.
  • Adattamento ai formati: ciascun canale ha il suo linguaggio e ogni pubblico “risuona” con un tono e uno stile particolare. Il copywriter deve conoscerli e adottarli nei suoi testi per creare armonia e connessione con le persone che vuole coinvolgere.
  • Revisione e ottimizzazione: in base alla propria specializzazione, un copywriter può anche trovarsi a scrivere e ottimizzare i testi per posizionarli efficacemente nei motori di ricerca. Si parla allora di SEO copywriting che avviene sempre in collaborazione con un SEO Specialist.
  • Collaborazione strategica: il lavoro con altri creativi, come designer e art director, è alla base del copywriting e indispensabile per fondere efficacemente testo, immagini e concetti in un messaggio unico e potente.

Skill necessarie per la professione:

Le capacità essenziali per intraprendere questa professione includono quindi:

• • • Una scrittura fluida e versatile, capace di emozionare e persuadere, variando il “Tone of Voice” in base al profilo del Brand o Personal Brand cliente.
    • Creatività accompagnata da una profonda comprensione delle persone e delle loro emozioni.
    • Empatia, per entrare in sintonia con il pubblico e anticiparne i bisogni anche impliciti.
      Predisposizione a lavorare in coppia o in team trovando reciproca ispirazione.
    • Capacità di informarsi e studiare materie, mercati e tematiche diverse per scrivere testi persuasivi e curati per pubblici e settori molto diversi.
    • Conoscenza degli strumenti di marketing, delle tecniche di persuasione e dei linguaggi dei diversi canali, per unire il potere della parola alle strategie per trasformarla in immagini mentali convincenti.

Quali tipi di copywriting esistono nella comunicazione?

Ogni copywriter è unico per stile e personalità, ma esistono diverse specializzazioni che valorizzano alcuni aspetti della comunicazione. Con il tempo, un copywriter può diventare esperto in uno o più di questi campi. Tra i principali:

Copywriter pubblicitario

Il copywriter pubblicitario, o ADV copywriter, è un maestro della sintesi, che crea messaggi brevi ma potentissimi. Un claim ben fatto è come un colpo di fulmine: in un istante cattura l’attenzione e lascia un segno indelebile in chi lo legge.

Lavorando fianco a fianco con altri creativi, come l’art director, il copywriter pubblicitario trasforma le idee da trasmettere in emozioni, sempre con l’obiettivo di stupire e coinvolgere.

Questo tipo di copy è quello che contraddistingue le campagne pubblicitarie su qualsiasi mezzo, dalla stampa, alla televisione, dalle Ads sui social fino alla radio o ai cartelloni pubblicitari. Di solito un copy pubblicitario è composto da un Claim (la frase distintiva che attira l’attenzione) seguito da una Body Copy e da una chiamata all’azione.

Il copywriter pubblicitario si occupa anche di Branding e può creare i nomi delle aziende (Brand Naming) e il relativo Payoff (la frase che li contraddistingue, ad es. “Dove c’è Barilla c’è casa”).

SEO Copywriter

Il SEO copywriter conosce il linguaggio dell’algoritmo dei motori di ricerca, o quantomeno le sue regole. Scrive contenuti che rispondono alle domande e agli intenti di ricerca delle persone e che, grazie a una strategia mirata, raggiungono posizioni alte nelle pagine dei risultati.

Si occupa quindi di contenuti digitali e ottimizza la sua scrittura con le “Best practices“ richieste per la SEO (Search Engine Optimization). Queste spaziano dall’architettura gerarchica del testo alla costruzione delle frasi, dall’uso di keyword nella giusta misura a titoli H1, H2, H3, ecc., fino alla scrittura di metadescrizioni, Alt text e Url ottimizzati e all’inserimento di link appropriati.

Tra i contenuti che il SEO copywriter crea rientrano articoli per blog, testi per siti web, Landing Page, copy per Ads, post per i social e tuto ciò che richiede una visibilità online.

Copywriter a risposta diretta

La scrittura a risposta diretta è l’arte di creare messaggi che portano a una decisione specifica: “voglio comprare, ora”.

Email marketing, Landing Page e lettere di vendita sono alcuni degli strumenti più utilizzati. Il copywriter a risposta diretta sa come usare le parole per fare leva su un problema, generare desiderio e trasformarlo in azione immediata, che sia un acquisto, un contatto, un’iscrizione o una donazione.

Questa figura si fonde fortemente con tutte le altre tipologie di copywriter in quanto questo è lo scopo della professione stessa. Ci sono copywriter specializzati esclusivamente in Sales Page e Funnel di email che mirano all’acquisizione di clienti e alla conversione in vendite, ma ogni buon copywriter dovrebbe conoscerne i principi e le tecniche.

Copywriter per social media

Nel vasto regno dei social media, il copywriter è il narratore che deve catturare l’attenzione in pochi secondi e trattenerla con il suo racconto. Ogni post deve essere pensato come un incontro, ogni caption come una conversazione, emozionante e sintetica, a tu-per-tu con l’utente.

Anche reel e stories ben fatte necessitano di un copywriter se mirano a costruire un pubblico (o meglio, una community) o a convertirlo in clientela. Non è facile distinguersi tra migliaia di profili e contenuti diversi che l’utente scorre semplicemente con un dito. Ma le opportunità di creare legami autentici sono infinite e i risultati nel lungo termine possono superare enormemente quelli dei canali tradizionali.

Quali studi servono per fare il copywriter?

Non esiste una laurea obbligatoria per diventare copywriter, ma ci sono diversi percorsi formativi che possono aiutarti a sviluppare competenze fondamentali. Alcuni studi utili includono:

• • • Laurea in Lettere, Comunicazione o Marketing per acquisire basi solide sulla scrittura, il linguaggio persuasivo, la cultura letteraria generale e le strategie di marketing da applicare nella professione.
    • Master o corsi di specializzazione in Copywriting e Digital Marketing per un approfondimento specifico sulle tecniche di scrittura persuasiva e sulle strategie per il web o altri canali.
    • Autoformazione attraverso libri, corsi online e pratica costante, in quanto il copywriting è soprattutto un mestiere che si apprende sul campo, quindi è fondamentale esercitarsi e aggiornarsi continuamente.

Oltre agli studi accademici, è essenziale sviluppare competenze pratiche attraverso l’analisi di testi persuasivi, la scrittura persuasiva e la sperimentazione di diverse tecniche di copywriting.

Quali sono i migliori libri sul copywriting?

Se vuoi diventare un copywriter, la lettura è indispensabile. Esistono centinaia di buoni libri sul copywriting e continuano a uscirne di nuovi ogni anno, di pari passo con l’evolversi dei canali di comunicazione. Ecco alcuni tra i capisaldi che ti consiglio assolutamente:

1. “Le armi della persuasione” di Robert Cialdini: nonostante sia stato scritto diversi anni fa, resta un libro essenziale per comprendere i principi psicologici che rendono un messaggio persuasivo.
2. “The Copywriter’s Handbook” di Robert Bly: una guida interessante e scorrevole se vuoi diventare un copywriter professionista.
3. “Confessioni di un pubblicitario” di David Ogilvy: questo è un vero classico, che esplora il copywriting pubblicitario attraverso le esperienze di uno dei più grandi copywriter del mondo.
4. “ La mucca viola” di Seth Godin: Godin è un maestro della comunicazione e in questo libro spiega chiaramente quanto è importante distinguerti e come farlo con intelligenza.
5. “La parola immaginata” di Annamaria Testa: un libro coinvolgente e riflessivo sull’esperienza di una delle pubblicitarie più importanti in Italia.
6. “The Ultimate Sales Letter” di Dan Kennedy: manuale molto popolare e sempre utile per il copywriting a risposta diretta.
7. “Le 22 immutabili leggi del marketing” di Al Ries e Jack Trout: non tutte le leggi qui scritte sono davvero immutabili, ma alcune restano indiscutibilmente valide.
8. “Made to Stick” di Chip Heath e Dan Heath: è il libro che contiene i principi fondamentali che come copywriter devi sempre tenere in mente se vuoi rendere il tuo messaggio efficace.
9. “The Adweek Copywriting Handbook” di Joseph Sugarman: un manuale fondamentale per imparare le tecniche di copywriting persuasivo.

Questi sono alcuni dei libri che aiutano a sviluppare la creatività e ad apprendere le tecniche della scrittura orientata alla persuasione.

È comunque essenziale per ogni buon copywriter leggere anche molta narrativa, poesia, filosofia e qualsiasi genere letterario, per far proprie le tecniche dello storytelling e acquisire un buon background culturale e un immaginario quanto più possibile ricco e consapevole.

Come diventare un copywriter?

Diventare copywriter non è solo questione di letture e scuole da frequentare. Gran parte del lavoro consiste nell’esperienza. Ecco i passi che ti suggerisco per intraprendere questa carriera:

1. Coltiva la tua passione per la lettura e scrittura: lo so, l’ho già detto, ma ogni buon libro che leggi, ogni parola che scrivi è un passo verso il tuo traguardo. Anche se il copywriting è un tipo di scrittura molto specifico, applicarti anche nel journaling e nella scrittura creativa ti aiuterà a destreggiarti meglio con le parole e il loro impatto.

Sperimenta, esplora nuovi stili e scrivi il più possibile. E poi, sì, esercitati anche nella comunicazione attraverso un blog, i post del tuo profilo Instagram o la creazione di annunci, email e pagine di vendita, anche solo per esercizio.

2. Investi nella formazione: esistono libri, corsi e risorse online che aiutano a sviluppare le tue competenze. Io stesso seguo ogni anno un numero ristretto di allievi per insegnare le tecniche e i segreti del copywriting con un percorso personalizzato.

3. Crea il tuo portfolio: mostra al mondo cosa sai fare. Anche se sei agli inizi, crea progetti che riflettano il tuo stile e le tue idee, anche in base ai tuoi obiettivi professionali.
 Vuoi scrivere per la pubblicità? Crea campagne e claim per prodotti di diverse tipologie. Vuoi scrivere per i social? Inizia dal tuo profilo e cura i copy dei tuoi post e dei tuoi reel. Preferisci il SEO copywriting? Mostra cosa hai imparato attraverso articoli e testi per il web ottimizzati per i motori di ricerca.

4. Trova la tua nicchia: il mondo del copywriting è molto vasto. Probabilmente con l’esperienza arriverai a spaziare tra diverse competenze, ma per iniziare scegli un’area che ti appassiona – come appunto la SEO, la pubblicità o i social media – e fai esperienza in quel campo. In questo modo potrai rivolgerti ai clienti eccellendo in un servizio specifico.

5. Connettiti con altri professionisti: come per molte professioni, anche il networking è fondamentale. Partecipa a eventi, entra in gruppi e community a tema e costruisci relazioni autentiche con altri copywriter e professionisti digitali dai quali puoi imparare.

Essere copywriter significa acquisire la consapevolezza che le parole hanno un potere.  L’obiettivo del copywriter e trasformarle in formule efficaci e al contempo usarle responsabilmente.

Credi che il copywriting sia la professione perfetta per te? Contattami e sarò felice di aiutarti con un percorso personalizzato in base al tuo livello di esperienza.