Vuoi posizionare il tuo Brand come azienda o professionista ma non sai come “parlare” in modo speciale al tuo pubblico? Un tone of voice irresistibile è ciò che ti permette di distinguerti senza effetti speciali, semplicemente comunicando in modo inconfondibile la tua unicità. In ogni stanza piena di gente ci sono due tipi di persone: quelle che alzano la voce e quelle che tutti vogliono ascoltare. Le prime urlano per attirare l’attenzione, le seconde non ne hanno bisogno perché la loro voce è unica. E sono gli altri a volerla sentire. Ecco perché il tono di voce è il principio di ogni comunicazione efficace ed ecco quali sono le regole per costruirne uno capace di lasciare il segno.
Cosa si intende per tone of voice di un Brand
Il tone of voice è la modalità espressiva con cui un Brand comunica al suo pubblico, nei diversi canali e in ogni situazione. Le parole che sceglie, il modo in cui le usa, il ritmo, l’intensità, l’atmosfera che crea comunicando. Ognuno di questi aspetti definisce l’impronta stilistica e sensoriale del marchio e la sua identità verbale. Un tono può essere caldo e coinvolgente, distaccato e tecnico, ironico, motivazionale, evocativo o sensuale. Ognuna di queste scelte ha effetti ben precisi e riflette i valori, la mission e il posizionamento del Brand. Come tutte le scelte consapevoli, può generare bellezza, suscitare identificazione e trasmettere messaggi che si fanno ricordare.
Perché l’identità verbale è la chiave per un Brand memorabile
Nel tempo della sovrastimolazione dei sensi, la coerenza è un lusso prezioso. Se il tuo Brand ha una voce riconoscibile sarà come una melodia che risuona in mezzo al rumore.
Pensa a:
- L’eleganza essenziale di Apple
- Il tono ironico e dissacrante di Ceres
- La dolcezza familiare di Mulino Bianco
- Il tono rivoluzionario e innovativo di Patagonia
In tutti questi casi, le parole sono coerenti con l’identità visiva, i valori trasmessi, la tipologia di prodotti offerti. Il tono diventa tessuto connettivo dell’esperienza, che unisce in un filo rosso l’anima e l’estetica del Brand, permettendo al pubblico di farle proprie e riconoscersi in esse. Un’identità verbale forte:
- Rafforza il riconoscimento immediato del Brand, come la voce di una persona amica
- Favorisce la fidelizzazione, abituando le persone al modo in cui parli e coltivandone l’affetto
- Aumenta l’efficacia del messaggio, perché arriva con parole e tono coerenti che valorizzano l’intenzione
- Permette di identificarsi in ciò che dici e di condividere i tuoi valori
Se sai cosa dire, come dirlo e perché, avrai sempre un pubblico pronto che non vede l’ora di ascoltarti.
A cosa serve il tone of voice nel marketing
Nel marketing, il tone of voice ha un ruolo di primaria importanza perché è il ponte tra il Brand e il suo pubblico. Pensavi fosse un semplice vezzo stilistico? Invece è lo strumento che trasforma l’informazione che trasmetti in relazione con le persone, ponendo le basi per un accordo duraturo.
Grazie al tono di voce:
- Trasmetti autenticità in tutto ciò che comunichi
- Parli la lingua del tuo cliente ideale
- Metti in risalto i valori differenzianti del tuo Brand
- Susciti emozione e coinvolgimento con i tuoi messaggi
- Ti posizioni in modo univoco rispetto ai concorrenti
Nel copywriting persuasivo, un tone of voice coerente guida l’utente con la semplicità di uno scivolo fino all’azione desiderata: che sia acquistare, iscriversi o scegliere un’opzione. Ma attenzione: persuasione non significa manipolazione. Significa creare sintonia profonda, convincere seriamente chi ti ascolta (o legge). E questo si ottiene usando la voce giusta.
Come creare il tone of voice e l’identità verbale di un’azienda
Qualche tempo fa una cliente che mi ha contattato per una strategia di comunicazione mi ha chiesto entusiasta “Perfetto, e per il tone of voice cosa ci inventiamo?”. Ecco, il tone of voice non è qualcosa che si inventa. L‘identità verbale di un’azienda, o di un Personal Brand, si modella e si affina a partire da alcuni aspetti essenziali:
Ascolto del target
L’orecchio del Brand è quasi più importante della sua bocca. Studiare come parla il tuo pubblico, quali parole usa di solito, che tono predilige, quali contenuti lo attraggono di più è il primo passo di una strategia efficace. Se ti rivolgi a project manager nel settore tech, il tono che userai sarà diretto, concreto, autorevole ma non freddo. Se parli a giovani designer freelance potrai sicuramente osare con ironia e creatività. Ogni pubblico ha le sue preferenze e più scavi in profondità nel definirlo, più informazioni otterrai per un tono di voce che conquista le persone.
Analisi della concorrenza
Ti è mai successo di ascoltare un nuovo cantante e pensare “Questo vuole spacciarsi per il nuovo (nome a caso di cantante affermato a cui assomiglia)”. La morale è semplice: non importa quanto è irresistibile il tuo tono: se assomiglia a qualcosa di già visto (o già sentito) l’effetto brutta copia è dietro l’angolo. Ma i Brand del tuo settore nascondono anche opportunità che vanno studiate: che tono usano? C’è un’omologazione stilistica tra i loro messaggi? Un vuoto comunicativo che potresti colmare? Prova a capire dove non c’è voce (o dove tutte le voci suonano uguali) per trovare il tuo spazio unico.
Un esempio? Nel mondo del beauty femminile, molti Brand usano un tono glamour e patinato. Dove ha cambiato strada: ha introdotto una voce calda, autentica e confidenziale. Una voce che sembra dire “Non ci interessano le bellissime: ci interessi tu, perché lo sei già”. E ha vinto tutto.
Filosofia e valori del Brand
Gli input di un tone of voice efficace non possono venire solo dall’esterno. Ogni Brand ha un’anima più profonda: una missione, una visione, un sistema di credenze che lo rendono inimitabile. Il tono di voce deve incarnare tutti questi aspetti con semplicità e coerenza. Se un Brand è inclusivo, il suo tono dovrà esserlo. Quando promuove sostenibilità, dovrà evitare un’enfasi aggressiva. Se si rivolge a chi cerca lusso e performance, la voce sarà sofisticata e desiderabile. Il grande nemico da evitare, qui, è la retorica: se non credi davvero nei tuoi valori, prima o poi il tuo tono li tradirà. E il tuo pubblico, che ci credeva, non ti perdonerà facilmente.
Obiettivi di comunicazione
Questo aspetto è più delicato, perché spesso gli obiettivi cambiano in base al momento e al canale di comunicazione. Ma in linea generale sono un’ottima bussola per intonare la nota migliore. Cosa vuoi ottenere dal tuo pubblico? Vuoi attirarlo e renderlo fedele? Preferisci vendere subito qualcosa? Vuoi ispirare con i tuoi contenuti? O informare ed educare chi ti segue? Ognuno di questi obiettivi ha un preciso impatto sul tono.
Un Brand che punta alla lead generation usa un tono più orientato all’azione. Uno che costruisce consapevolezza può permettersi maggiore introspezione e uno storytelling che scava in profondità. Ma non sono regole ferree: le sfumature contano ed è importante saperle modulare.
Canali da utilizzare
Ecco un punto da sottolineare: ogni mezzo di comunicazione ha il suo linguaggio specifico. Questo non significa che la tua identità verbale debba essere incoerente. Il tone of voice deve adattarsi al mezzo senza snaturarsi. Per fare qualche esempio: Instagram è un canale più diretto e visuale, LinkedIn più professionale, la newsletter più confidenziale ed esclusiva. Puoi modulare il tuo tono come farebbe una persona in diverse occasioni sociali. L’importante è che l’identità della tua voce resti inconfondibile a chi la ascolta.
La personalità
La voce (anche quella scritta) è l’espressione musicale della personalità. Immagina il tuo Brand come una persona. Che voce sta utilizzando? Come parla nelle diverse situazioni? Quali parole non userebbe mai? Quali espressioni invece ripete spesso? Se parti dalla sua personalità, costruirai una voce autentica, viva e memorabile, che parla alle persone giuste. Perché in fondo le conosce, e si riconosce in loro.
Quali sono i tipi di tone of voice in base alla personalità
Si parla spesso di “tipi di tone of voice” per aiutare clienti e professionisti a scegliere la propria strada. La verità è che esistono infinite sfumature di voce, e nessuna sarà mai realmente identica ad un’altra (o almeno, non dovrebbe esserlo). Tuttavia, per semplificare, ecco i principali tipi di tone of voice che contraddistinguono i Brand:
- Tono istituzionale: è il più formale e autorevole, oggi poco utilizzato perché più rigido e distaccato. Si presenta con il “noi” o la terza persona e assume un approccio gerarchico. È usato ancora da enti pubblici, banche tradizionali e istituzioni ancorate a un linguaggio affettato.
- Tono professionale: è un tono competente, chiaro, rassicurante che evita l’ironia e punta alla credibilità. È usato spesso da studi legali, servizi B2B e aziende che puntano a tranquillizzare il cliente con la propria esperienza e affidabilità.
- Tono ispiratore: è profondamente empatico, spesso elevato e motivazionale. Vuole portarti in un punto migliore rispetto a quello in cui ti trovi adesso ed è il preferito di Brand formativi e professionisti del coaching.
- Tono ironico: brillante e scanzonato, non disdegna di essere provocatorio e punta spesso alla complicità e al sorriso. Ceres e Taffo sono due Brand noti per questo tipo di tone of voice.
- Tono romantico: è molto emotivo, spesso sensuale, inevitabilmente suadente ed evocativo. È amato dalle aziende del beauty, della moda e del lusso e seduce con un’esperienza che inizia dalle parole.
- Tono amichevole: informale e accattivante, punta a stabilire un contatto immediato e aperto con il proprio pubblico. È un tipo di tono che spesso si combina ad altri ed è frequente nei Brand che evocano cameratismo, come Moretti e Budweiser.
- Tono tecnico: è il tone of voice più analitico, molto specifico, riservato agli “addetti del settore” e da utilizzare solo con pubblici esperti. È tipico dei prodotti e servizi software, di ingegneria, tecnologie IT e nell’ambito medico-scientifico.
Ciascuno di questi toni di voce è ispirato a forme archetipe radicate nella nostra cultura e le diverse personalità possono essere anche ben combinate per ottenere soluzioni originali.
Come creare le linee guide della tua identità verbale
L’identità verbale di un Brand non può essere appannaggio del solo copywriter. Una volta definito tono di voce, il passo successivo è creare linee guida per trasformare questi aspetti preziosi in un patrimonio condiviso. Abbiamo già parlato di quanto sia rischioso tradire la propria identità agli occhi del pubblico. Condividere il tone of voice del Brand lo renderà replicabile da tutti coloro che comunicano per conto dell’azienda, in modo da restare sempre coerenti con i valori e la filosofia che la contraddistinguono. Perciò, ecco cosa puoi includere nelle tue linee guida:
- Definizione chiara dei valori del Brand
- Archetipi di riferimento (ad esempio “Esploratore + Saggio”)
- Descrizione del tono di voce (ad esempio “voce ispiratrice, curiosa e consapevole”)
- Parole chiave del Brand e lessico consigliato
- Termini da evitare nella comunicazione
- Stile grammaticale (punti, maiuscole, font, forme verbali ricorrenti)
- Esempi di frasi dal tono giusto e sbagliato per illustrare meglio le linee guida
- Adattamenti del linguaggio per ciascun canale (sito, diverse piattaforme social, newsletter, stampa, spot, ecc.)
Più completo sarà questo documento (magari senza sforare in altezze da dizionario) più sarà d’aiuto a chi collabora con te. Un unico spartito affinché tutta l’orchestra del team suoni la stessa melodia.
Esempi di tone of voice irresistibili e inconfondibili
Ogni marchio noto ha la sua voce inconfondibile: analizzandone alcuni puoi notare come lo stile, il lessico e i contenuti siano sempre coerenti tra loro. Qualche esempio?
1. FattureinCloud
Il gestionale per la fatturazione elettronica ha una voce amichevole e concreta. Ti parla di fatture e burocrazia come se parlasse con un amico al bar, senza mai perdere credibilità. Un vero esempio di chiarezza in tono leggero e competente.
2. Dior
Come spesso accade nella moda, il tono di voce di Dior è sensuale e voluttuoso. Fascino, eleganza naturale, piacere del lusso si sprigionano in un’esperienza verbale che ha nell’Amante il suo archetipo elettivo.
3. Nike
È il Brand ispiratore per eccellenza, con un tono di voce potente e motivazionale. Il payoff “Just do it” è solo un prezioso tassello di una strategia studiata ad arte. Ogni comunicazione di Nike trasmette il senso di vittoria che nasce dal dinamismo e dalla determinazione. La voce dell’eroe che è nascosto in ognuno di noi.
4. Banca Etica
È un Brand che fa della chiarezza, della trasparenza e della consapevolezza i suoi tratti distintivi. Unisce la credibilità della competenza bancaria al linguaggio dell’attivismo sociale ispirando fiducia e un senso di correttezza. È l’esempio che anche nel finance si può parlare con umanità.
5. IKEA
Come dimenticare il tono ironico e pratico di IKEA? Dai manuali di istruzioni ai copy dei cataloghi, il Brand scandinavo parla come l’amico simpatico che ti aiuta a vivere meglio e ti incita al fai-da-te. Senza giri di parole e con un bel sorriso complice.
Quando il tone of voice è progettato con amore, consapevolezza e visione, a partire dall’ascolto del tuo Brand e del tuo pubblico, trasforma ogni parola in un’esperienza della sua personalità. È questa alchimia che permette ai tuoi contenuti di stabilire legami potenti con le persone a cui ti rivolgi. Un tono di voce ben studiato ti mette al sicuro dall’incoerenza e rende ogni tuo messaggio più efficace e memorabile. Se vuoi che il tuo Brand si posizioni in modo inconfondibile nella mente del pubblico, inizia da qui: dalla voce che lo fa vivere.
Vuoi rendere speciale il tuo Brand con una strategia di tone of voice su misura, studiata per conquistare il tuo pubblico? Contattami e sarò felice di realizzarla per te.
